En los últimos 15 años el mercado publicitario ha crecido considerablemente, de la mano de innovadoras propuestas e ideas para llegar al consumidor de formas originales y creativas, y lograr así el objetivo de una campaña comercial.
A partir de las mejoras tecnológicas, junto con la llegada de celulares, mensajería electrónica y la expansión del acceso a Internet a computadoras y otros dispositivos de comunicación, la creatividad publicitaria superó sus límites.
En materia de transportes, la propuesta publicitaria también ha avanzado considerablemente. Desde ambientaciones de estaciones de subterráneo hasta el revestimiento completo de trenes por dentro o por fuera con gigantescos carteles que invitan casi obligatoriamente a ser visualizados, la publicidad ha llegado para quedarse en los servicios de pasajeros.
Cuando los transportes dependían de empresas estatales de distintas jurisdicciones, o bien del propio Estado nacional, era complicado encontrar grandes publicidades más que algunas ubicadas en los clásicos sectores de colectivos, trenes y subtes: los laterales de las puertas y las cercanías a los techos.
Si bien es cierto que estos logros publicitarios fueron gracias a la privatización de los servicios de transportes, cuyas empresas concesionarias han fomentado la comercialización de los espacios públicos bajo su administración, también hay que destacar el incremento de estas metodologías de invasión visual luego de la crisis del 2001, año en que la devaluación y la debacle económica obligó a las distintas empresas a buscar otros ingresos.
Desde entonces, recuperación económica mediante, las empresas no han cesado en el alquiler de espacios concesionados, sino todo lo contrario: la publicidad es encontrada en cada rincón, por más impensable que sea, al momento de viajar.
En el caso de los subtes porteños, desde que Metrovías está al frente de la concesión hace 15 años, la cantidad de espacios publicitarios gráficos se han multiplicado estrepitosamente. La instalación del circuito cerrado de televisión llamado SubTV para “informar a los pasajeros sobre el estado del servicio” no ha sido más que una excusa para vender espacios publicitarios.
También han aparecido las gigantografías en las estaciones más nuevas, como fue el caso de Olleros y José Hernández, ambas de la línea D, o los trenes revestidos casi de punta a punta de publicidad tanto en la línea B como en la D.
Los andenes cubiertos de stickers, los relojes, las bocas de subte, las escaleras, los molinetes, las paredes de las boleterías, los subtepass.
La publicidad está en todos lados. Metrovías se ubicó en el límite entre lo permitido y lo no permitido por el Contrato de Concesión, Ingresos por explotaciones colaterales, Condiciones Particulares.
Estos ingresos, de acuerdo a la reglamentación vigente, no es dinero que la empresa esté obligada a reinvertir en el servicio prestado. Asimismo, la superpoblación de locales comerciales, la explotación de la superficie para la ubicación de promotoras y locales de empresas pertenecientes al Grupo Roggio –controlante de Metrovías- son apenas una parte de los ingresos que la concesionaria percibe por permitírsele explotar comercialmente la superficie concesionada.
La habilidad de las empresas interesadas en publicitar en el subterráneo ha llegado a lograr campañas como la que actualmente se encuentra en plena ejecución bajo tierra. Una empresa de alimentos ha decidido realizar la promoción de su producto mediante la distribución de folletería con el detalle del horóscopo y un Subtepass de un viaje de regalo.
La marca se instala fuertemente en un mercado de 1 millón 200 mil clientes potenciales diarios, tomando como herramienta principal de llegada algo que hoy es preciado, ya sea por la falta de monedas o por el aumento de su valor: un viaje en subte; el mismo medio de transporte en el cual la campaña publicitaria está centrada.
La publicidad día tras día supera nuestra imaginación y nos sorprende cada mañana cuando nos toca viajar en subte. Desde una curiosa publicidad hasta gigantografías en una estación, un túnel copado de un juego de luces símil a una presentación de diapositivas, o simplemente el regalo de un Subtepass, son medios disponibles que las empresas tienen para llegar al cliente potencial, y un instrumento fundamental para las empresas como Metrovías, ideadas y destinadas, al menos en un principio, para administrar un medio de transporte, pero que la realidad nos lleva a una dificultosa clasificación de priorización entre la función principal y las actividades complementarias.
